Blog

Het Japanse bedrijf Kao in Amersfoort: vanbuiten én vanbinnen mooi

Making Life Beautiful. Met beautyproducten maakt Kao – ‘gezicht’ in het Japans – het leven van mensen letterlijk een beetje mooier. En dat al sinds 1887. Het bedrijf heeft zijn vleugels flink uitgeslagen: het is inmiddels met 33.000 mensen actief in 30 landen en vertegenwoordigt een enorm palet aan haarcosmetica-, gezichtsverzorgings- en healthcareproducten van diverse eigen en aangekochte merken.

Groot in Japan, groeiend in Europa. Op bezoek bij het Kao-hoofdkwartier van de Benelux in Amersfoort. ‘Ook vanbinnen willen we mooi zijn.’

kaoJe kunt er bij binnenkomst in het fraaie kantoorpand aan de Berkenweg 7 niet omheen: de grote ‘wall of fame’ van Kao vol met producten en onderscheidingen – en dat zijn er nogal wat.

Bekende beautymerken als Guhl, John Frieda, Goldwell, KMS en Molton Brown zijn hier prominent vertegenwoordigd dankzij flesjes, tubes en maskers in alle kleuren van de regenboog, in veel gevallen natuurlijk mét heerlijk geurende inhoud. Stralende dames kijken je vanaf grote banners aan. Aan alles voel, zie en ruik je: dit is het domein van de uiterlijke schoonheid.

Barbara Holsink (countrymanager Mass) en Christel Grootentraast (general manager Kao Salon Benelux) zorgen voor een warm welkom. De dames tonen zich meteen ware ambassadeurs van de beautymerken die onder de vlag van Kao vallen.

Zonder nadenken lepelen ze hun favorieten producten op. ‘Ik ben verslaafd aan de slaapmaskers’, zegt Holsink. ‘Die zijn enorm populair in Japan. Paulien Cornelisse beschrijft ze in haar laatste boek Japan in honderd kleine stukjes, superleuk. Het zijn warmtemaskers, veertig graden. Die doe je op je ogen als je wil ontspannen. Bijvoorbeeld op reis of voor het slapen gaan. Sinds kort verkopen wij ze ook in Nederland. Het is een volledig eigen product van Kao dat we rechtstreeks uit Japan hebben laten invoeren. Nederland is een mooi testland om het assortiment vanuit Japan uit te breiden naar andere delen van de wereld.’

 

Het goede beter maken

Kao. Die naam doet bij de meeste Nederlanders nietdirect een belletje rinkelen. Maar in Japan heeft iedereen wel een product van dit Japanse bedrijf in huis. Van shampoos en douchegels, van visolie tot luiers: Kao heeft het in haar assortiment. ‘In Azië telt een huishouden gemiddeld 41 producten van Kao’, vertelt Grootentraast.

‘Zelf ben ik dol op onze haarproducten – neem de dry texturizing spray van ons nieuwe merk Oribe, wereldwijd al een award winning product. Practice what you preach, hè?’ Holsink: ‘Guhl-shampoo blijft bij mij nummer één als het gaat om geur en sensatie.’

Het zijn producten die voortkomen uit de ongekende innovatiedrang die het bedrijf aan de dag legt. ‘Dat is de pilaar onder onze organisatie. Wereldwijd hebben we meer dan 3000 onderzoekers; we investeren niet alleen in productontwikkeling, maar ook in onderzoek. Daar zit enorm veel kennis waarmee we ons onderscheiden.

Vernieuwen is bij Kao een continu proces. En alles is kwaliteit, elke dag zoeken we naar verbetering van producten en ingrediënten. Yoki Monozukuri noemen de Japanners dat: het goede constant beter maken. Nieuwe producten komen alleen op de markt als ze fantastisch zijn.’

Dit raakt sterk aan de grote stappen die Kao zet op het gebied van duurzaamheid. Haar milieu-impact is in de afgelopen jaren al flink verminderd en de organisatie pakt door. ‘We produceren steeds duurzamer en vinden groene oplossingen.

Een mooi voorbeeld zijn de luchtingeblazen refills, een nieuwe technologie die de productie van heel veel verpakkingen bespaart. Kao streeft ernaar om te ondernemen in harmonie met de natuur. We zijn er niet alleen voor uiterlijke schoonheid, maar willen ook vanbinnen mooi zijn.’

 

Kirei: mooi en schoon

Daarom heeft Kao vorig jaar haar ESG-strategie (Environmental, Social & Governance) gelanceerd: the Kirei Lifestyle Plan, waarmee de organisatie consumenten aanmoedigt duurzame leefstijlveranderingen door te voeren. Het Japanse woord Kirei beschrijft dat wat mooi, schoon en goed geordend is. ‘We produceren alles volgens die visie.

guhl kaoCO2-reductie en zero waste zijn op dit moment onze belangrijkste doelstellingen. Zo werken we aan meer duurzame verpakkingsoplossingen. Enkele voorbeelden: de fles conditioner van Guhl is nu honderd procent recyclebaar en de shampoofles is gemaakt van vijftig procent gerecycled plastic. Hetzelfde geldt voor de shampoo- en conditionerflessen van ons professionele merk KMS. In onze thuismarkt Japan verkopen we al tachtig procent van onze producten als refills.’

In Tokio is sinds de lancering van het nieuwe duurzaamheidsbeleid het hoofdkwartier van de ESG-divisie van Kao gevestigd. ‘We geloven erin dat ESG volledig moet zijn ingebed in onze businessbenadering.’ Dat doet het bedrijf niet alleen, maar samen met partners. De belangrijkste? De klant. ‘Want die willen we een meer duurzaam leven laten leiden met onze producten.

We werken ook samen met universiteiten, experts en industriepartners om ESG-gedreven innovaties te ontwikkelen. In Duitsland bijvoorbeeld, waar onze belangrijkste R&D-vestiging voor Europa zit, helpt ons partnership met de Green Dot – een licentiesymbool voor het recyclen van verpakkingsmaterialen – en verpakkingsproducenten om meer duurzame verpakkingen te ontwikkelen.’

Ook ethiek neemt binnen de bedrijfsvoering een belangrijke plaats in. Sterker nog, Kao heeft daarvoor meerdere onderscheidingen gekregen. Al veertien jaar op rij behoort Kao tot de World’s Most Ethical Companies. Holsink: ‘Integriteit en vertrouwen zijn verweven met de manier waarop wij zakendoen; je kunt alleen handelen als je het goede wilt doen.

Het Japanse woord voor integriteit betekent ‘het goede pad bewandelen’. In Nederland denken we: we mogen best uitstralen hoe goed we zijn. Kao is wat dat betreft heel bescheiden en integer. Ook dat is een kenmerk van de Japanse cultuur.’

 

Luisteren, dromen en durven springen

Het verhaal van Kao leest als een Japans sprookje. Dat begint al in 1887, als Tomiro Nagase, telg van een ondernemersgezin (zijn vader maakte sake), bij de winkel van zijn familie de handelslieden ziet voorbijtrekken. ‘Wat hij deed: goed luisteren naar de wensen van mensen. Wat kon hij doen om het leven van mensen mooier te maken? En vervolgens: dromen.

Hij was een voorvechter van durven springen, durven gaan. Goed luisteren naar de consument, dromen en een netwerk bouwen op basis van vertrouwen: daar is binnen Kao nog steeds veel op gebaseerd.’

Gezichtszeep is in 1890 het allereerste Kao-product dat op de markt komt: Kao Sekken. Grootentraast: ‘Een doosje met verschillende zeepjes erin, zo is het begonnen. Dat is in al die jaren uitgebreid naar een aanbod van producten binnen Health Care, Beauty Care, Cosmetics, Fabric & Home Care en Chemicals. Dat zijn de huidige vijf businessdivisies van Kao.

Kijk je naar onze merken voor de kapsalons, dan zijn dat namen als Goldwell, KMS en sinds vorig jaar het prestigieuze merk Oribe. Aan drogisterijen en supermarkten leveren we merken als Guhl, John Frieda en Bioré.’

65 procent van de omzet van Kao wordt nog altijd in de thuismarkt behaald, de Europese vestigingen noteren 8 procent. De Amersfoortse vestiging waar Holsink en Grootentraast actief zijn, is verantwoordelijk voor de markt in de Benelux. Grootentraast voert een club van 85 medewerkers aan, die kapsalons voorziet van de beste haarcosmeticaproducten. ‘Wij leveren alles wat de kapper nodig heeft om goed zijn of haar werk te doen in de salon en succesvol te zijn.

In Amersfoort zijn onze backoffice, marketing en educatie gevestigd. Een groot team zit op de weg om salons te bezoeken en we geven trainingen aan klanten, onder meer in onze eigen Kao Salon Academies in Apeldoorn, Amsterdam en Antwerpen.

christel en barbara kao

Holsink: ‘Ik geef leiding aan het kleinere zusje dat wij Mass noemen, de consumententak. Wij leveren producten aan supermarkten en drogisterijen, zoals Kruidvat, Etos en Albert Heijn. Dat doen we met een team van vijftien mensen. Ook het Finance Shared Service Center van Kao, verantwoordelijk voor Europa, is in ons kantoor in Amersfoort gevestigd. Het leuke is dat hier zeker dertig nationaliteiten rondlopen. Italië, Spanje, Zuid-Afrika: ze komen overal vandaan.

In totaal zijn we met 160 mensen in Amersfoort, verdeeld over twee verdiepingen. Ook op de werkvloer zijn de kernwaarden van Tomiro Nagase terug te vinden; relatief kleine teams met een sterkte teamspirit en hechte samenwerking – ook over de divisies. Ieder individu is belangrijk en heeft de kans zijn stempel te drukken op de business. De mening van onze mensen telt en ownership over de eigen carrière is key. Voor de mensen die een internationale carrière nastreven, zijn er kansen om door te groeien naar onze Global Salon- en Mass-hoofdkantoren in Duitsland en Londen.’

 

Amersfoort als beste optie

Amersfoort is sinds 2014 de thuisbasis van Kao Benelux. In dat jaar vond de samenvoeging van de consumenten- en salonafdeling plaats. ‘We kwamen uit respectievelijk Almere en Apeldoorn. In het kader van de strategie One Kao gingen steeds meer vestigingen samen onder één dak verder, om zo de zichtbaarheid onder één vlag te vergroten.’

Een projectteam dat de verhuizing van de twee takken vormgaf, koos voor Amersfoort als vestigingslocatie. De centrale ligging, veel uitvalswegen én een station in de buurt gaven de doorslag. ‘Je verplaatst mensen van woonwerkgebieden Apeldoorn en Almere naar een nieuwe omgeving, dus dat is best wel een exercitie. Dan voelt Amersfoort, in het midden van het land gelegen, als de beste optie. Ook dit kantoorpand hebben we heel bewust gekozen.

De meeste medewerkers reizen met de trein en die lopen vanaf hier zo het station in, hartstikke fijn. Bovendien kwamen we van industrieterreinen en hadden we de wens weer tussen de mensen te zitten. Dat hebben we hier gevonden. Als je aan komt lopen, heeft dit pand een bepaalde allure en dat tegen een woonwijk aan.’

Het Japanse bedrijf heeft het goed in Amersfoort. ‘Allereerst: je denkt bij een verhuizing dat je mensen gaat verliezen, maar dat is beperkt gebleven omdat Amersfoort prettig centraal gelegen is. Ook voor buitenlandse delegaties, die wij regelmatig ontvangen, is de bereikbaarheid top. Ze zijn vanaf Schiphol zo in Amersfoort. Anderen komen met de ICE vanuit Frankfurt, die stopt in Utrecht.

Ons kantoor is met het openbaar vervoer uitstekend te bereiken. Er stoppen hier nauwelijks taxi’s meer voor de deur. Vervolgens hoeven ze ook voor de overnachting het Stationsgebied niet uit; er zit een hotel op een steenworp afstand. Ook een pluspunt: er zijn veel uitvalswegen in de buurt, vanuit Amersfoort kun je verschillende kanten op.’

 

Levendig en toegankelijk

Holsink en Grootentraast noemen Amersfoort een ‘levendige, toegankelijke stad’. ‘Niet te groot, niet te klein, een fijne maat. Ons bedrijf leeft voor haar klanten, dan is het fijn dat die in de buurt zijn. We gaan vaak de winkels in voor storechecks; hoe staan onze producten erbij? Dat kon voorheen niet.

We eten graag een broodje op het station en doen daar ook regelmatig een vrijdagmiddagborrel. Gezellig, maar ook praktisch. Regelmatig zijn daar ook mensen van andere bedrijven uit de omgeving bij. Leuk om ons netwerk in Amersfoort zo uit te bouwen. Onze Japanse collega’s komen heel graag in Amersfoort. Ze vinden het een leuke, open stad. We nemen ze dan vaak mee voor een diner bij bijvoorbeeld Tollius. Lekker eten. Met Amersfoortse collega’s gaan we ook weleens een hapje eten in de binnenstad. Amersfoort heeft zoveel leuke restaurants, ze zijn nauwelijks allemaal te ontdekken.’

Ook de prettige contacten met het Amersfoort Business Team dragen bij aan een fijn verblijf in Amersfoort. ‘Daar zijn zij heel proactief in, we worden altijd goed op de hoogte gehouden. Toen ons Finance Shared Service Center zich in 2017 ook in ons kantoor vestigde, en daardoor mensen uit het buitenland hier kwamen wonen, kregen we allerlei nuttige adviezen en tips. Er was één loket waar onze nieuwe collega’s terecht konden, top geregeld.’

Holsink: ‘Helaas kon het door de gemeente Amersfoort georganiseerde businessevent voor Japanse bedrijven bij Yokogawa Europe, met onder meer de Amersfoortse Siegfried Aikman (coach van het Japanse herenhockeyteam) vorig jaar niet doorgaan. Wellicht komt dat er nog een keer van. Wel heel leuk om te vertellen is dat onze CEO en zijn vrouw een paar jaar geleden nog een ontmoeting hebben gehad met burgemeester Bolsius. Ook zij waren onder de indruk van Amersfoort.’

Amersfoort de stad voor uw onderneming?

Ontdek in 5 mails waarom Amersfoort misschien wel de beste vestigingsplek voor uw bedrijf is (stopt automatisch).

Lees meer >

Niks missen?

Meld u dan aan voor de wekelijkse nieuwsbrief met het belangrijkste nieuws uit Amersfoort voor ondernemers via onderstaand formulier.

Meld nu aan!